“购买牛奶时仔细对比外包装上的标签已经成为我的习惯。”北京海淀区居民、“90后”刘丽跟日前发布的中国农业大学营养与健康研究院院长任发政介绍，中国奶商指数调查自2018年首次启动，从喝奶意识、知识、行为3个维度，以数据量化方式客观衡量公众乳制品摄入的表现和特征。8年来，调查持续记录国民健康素养与生活方式的动态变迁，成为洞察乳制品消费趋势的重要窗口，也为乳业的高质量发展提供重要参考。

　　公众在喝奶行为方面出现了一些值得关注的变化——2025年购买习惯得分为73.5分，但购买习惯和摄入频次均下降约5%，能做到每周至少喝5天奶的人群占比从去年的75.7%降至71%。家庭成员饮食习惯改变、乳制品品质未达预期、植物基饮品等替代品出现是乳品消费下降的主要原因，部分消费者还担心乳糖不耐受或认为“牛奶过量饮用有害”。

　　在此背景下，报告分析认为，消费者对乳制品功能诉求日益精准化，不同年龄层需求差异凸显，对增强免疫、助眠、改善肠道等功能有明确追求，高品质奶源、营养成分、有机认证、“低糖低脂零添加”及可追溯性成为选购关键。同时，快节奏生活中，奶茶店、甜品店中的含乳产品因能提供更高生活品质和情绪价值而备受青睐，“随心购”消费模式兴起，轻量、即时、场景化消费特征明显，便携装乳制品逐渐受到欢迎。

　　在北京朝阳区一家母婴用品店，正在采购婴儿配方奶粉的新手妈妈王红告诉新生代父母普遍认可科学喂养，在乳制品选择和婴幼儿营养管理上展现出理性态度。他们深知婴幼儿时期的营养摄入对孩子成长发育的重要性，挑选乳制品时格外谨慎。然而，知识储备不足成为他们科学喂养道路上的一大障碍，约62.1%的父母不知道宝宝每日科学饮奶量的标准。中国乳制品工业协会执行理事长刘美菊认为，年轻父母虽然有强烈的科学喂养意愿，但缺乏系统知识指导，在信息爆炸时代，他们迫切需要科学、细致的喂养指导和可靠的产品选择方案，这为未来乳制品科普指明了方向。

　　报告显示，几乎所有新生代父母都会主动检查营养成分表，助力身高发育、促进骨骼和牙齿健康、提升免疫力，是三大核心需求。60%的父母将“营养成分丰富度”作为配方奶粉首要考量因素，38.8%的父母重视乳铁蛋白对提高免疫力的重要作用，市场上添加了乳铁蛋白、益生菌、DHA等营养成分的婴幼儿配方奶粉深受欢迎。

　　在养娃过程中，新生代父母面临一定焦虑，28.7%的父母为喂养焦虑，仅14.1%能完全淡定。奶粉安全性是他们最为关注的问题，因此，对乳制品企业来说，确保产品质量安全，加强与消费者的沟通和信任，提供专业的喂养指导，将是赢得新生代父母市场的关键。

　　消费结构的变化对乳品行业的发展提出了新要求。随着消费者对乳品品质和功能要求的不断提高，市场还需要更多样、高品质且贴合日常生活场景的乳制品。任发政认为，乳业需以科技创新为引领，以新质生产力为指引，不断优化产品结构、提升产品品质、加强科普宣传，在激烈的市场竞争中赢得发展机遇，迈向高质量发展。

　　“随着消费群体的迭代，市场正在重构，加速了乳品企业转型升级。”荷兰皇家菲仕兰专业营养品中国总裁张展红在接受高端化、功能化的新趋势引发国内奶粉市场新一轮配方竞赛。2024年以来，雀巢、达能、飞鹤、君乐宝等品牌都在加速新技术和新配方产品上市。尼尔森IQ数据显示，2024年国内婴儿配方奶粉超高端产品占总市场规模的37%，比2023年提升了4.2个百分点。企业间的竞争已经从品牌、价格和渠道等基础层面，转向精细化营养、专业科研层面，以求实现差异化。

　　张展红介绍，菲仕兰全球总部将中国市场定义为核心业务增长单元，下一阶段将根据对消费者需求的洞察调整战略，加大在中国的投资，与此同时，将产品前期开发、研发和检测等环节转移到中国市场“前线”，以加快创新进程。